《快公司》杂志本周刊文称，近期，iPhone销量正在滑坡，苹果股价呈现了跌落，批判者以为苹果在技能上现已落后。但假如深化到苹果内部，那么能够发现现在的苹果实际上比以往更强壮。iPhone销量或许下降了1/4，但库克以为衡量商场规划的并不是销量，而是带来的潜在营收，iPhone远远没有走到结尾，iPhone与其他产品的互动功用带来了战略优势，苹果还能够切入轿车、健康等工业。
库克
以下为库克及另一位苹果高管艾迪・库伊在专访时的观念摘抄：
【关于CEO的责任】
最重要的一点在于，你是否有勇气供认自己犯了错？你是否会改动？对我来说，作为CEO最重要的一点在于，咱们坚持勇气。——库克
【关于风言风语】
在我供职的18年时间里，苹果常常遭受的问题是，总有些人会将咱们正在从事的作业与其别人宣告未来将展开的方针或产品进行比照。——库克
【关于开发苹果地图】
咱们并不自主开发一切使用。咱们不会企图开发Facebook，他们的作业做得美丽。咱们以为，地图是咱们全体渠道的有机组成部分。咱们期望开发的许多功用都依赖于这项技能，咱们无法幻想不去自主开发地图。——库伊
【关于苹果的利益】
人们喜爱现在就着手去做，而不只仅是去考虑。我在儿时常常会考虑《摩登宗族》，有时候你会期望这能成为实际。这正是苹果所拿手的范畴：将概念产品化并面向用户，让你成为其间的一部分。——库克
【关于苹果的方针】
咱们的战略是尽咱们所能协助你日子的每个方面。不管你是坐在客厅里，用电脑时，玩手机时，仍是开车过程中。——库克
【关于iPhone】
iPhone开辟了全球规划最大的一个电子设备商场。原因安在？这是因为，终究，地球上的一切人都需求一台这样的设备。并没有太多产品与iPhone相似。——库克
【关于苹果的未来】
苹果才刚刚起步。我估计苹果还会展开得愈加强大。——库克
以下为文章全文：
苹果互联网软件及服务高档副总裁艾迪・库伊（Eddy Cue）看起来并不像是遇到了几十年来最大的费事。身穿杏黄色休闲衬衫、蓝色牛仔裤和跑鞋，库伊从苹果库比蒂诺总部的职工食堂里拖出了一把椅子，向我叙述他最新的故事。
两天前，他支撑的金州勇士队在NBA总决赛中被翻盘。库伊其时在球场边观看了竞赛。关于金州勇士队输给勒布朗・詹姆斯的克利夫兰骑士队的竞赛，他标明：“我是不是很悲伤？你最好信任这一切。我不想看ESPN，不想看体育网站，不想看报纸。在我翻开电视机时，我只会看录制的视频。”
苹果软件工程高档副总裁克雷格・费德里西（Craig Federighi）对他说：“艾迪，这事现已落定。”
库伊的答复是：“我能承受这个成果。”他是金州勇士队的忠诚粉丝。几周前，在金州勇士队取胜时，他与勇士队当家球星史蒂芬・库里的合照曾登上《旧金山纪事报》的封面。他接近我用来采访录音的iPhone，大声说道：“我爱勒布朗！”随后露出了苦笑。
这天，库比蒂诺的气温是16度，阳光很好，空气中漂浮着食堂里印度菜的孜然和咖喱味，而食堂里的几百名职工正在午饭时愉快地谈天。没有任何迹象标明，“苹果正在崩盘”（福布斯的说法），或者说苹果正在“建议对用户不友好、愚笨的”营销举动（The Verge的评语）。
批判之声不停
在蒂姆・库克（Tim Cook）的带领下，许多人以为苹果变得更简单犯错。苹果近期推出的产品远远不够完美，至少与2001到2010年面市的iPod、iPhone和iPad比较如此。一些事情乃至令苹果倍感为难，例如2012年苹果地图使用的推出，以及2014年iPhone 6 Plus的“曲折门”。在无现金付出范畴，Apple Pay远没有成为现实标准，而依据闻名博客约翰・格拉伯（John Gruber）的说法，Apple Watch智能手表“并不是咱们等待中的苹果产品”。随后，苹果也呈现了产品规划缺点：Apple Music流媒体音乐服务功用过于杂乱，就像以往微软的产品；iPhone 6的后置摄像头突出于机身；而新的Apple TV机顶盒用户界面和遥控器规划令人利诱。
批判者标明，苹果或许一起展开了太多作业。例如，Apple Watch供给了令人目不暇接的表带，iPhone和iPad则分为了多种不同尺度，除了自主开发的耳机之外还供给了来自Beats的产品。干流媒体报导称，苹果在研制方面投入了数十亿美元，企图探究新的轿车规划，但是这却令外界更忧虑苹果缺少专心度。
史蒂夫・乔布斯（Steve Jobs）曾是苹果的“修改”，有才能对功用、产品、商业概念，以及招聘说不。苹果敏捷扩展的产品线令外界再次感觉，库克不像乔布斯相同强力。（这样的忧虑有过先例：90年代前期到中期，苹果产品线中呈现了许多以营销为导向的产品，这影响了苹果的品牌形象和事务。）
这样的批判声于本年4月开端扩大，其时库克发布，苹果营收呈现了曩昔13年以来的初次同比下降，降幅到达13%。与此一起，iPhone销量下降了多达16%。因为iPhone对苹果总营收的奉献到达65%，因而这种趋势令人警觉。
与此一起，苹果的竞争对手好像开端发力。亚马逊、Facebook、谷歌(微博)和微软开端力推集成人工智能技能的产品。其间一些产品，例如微软的Cortana，能以有用而个性化的方法猜测用户需求。另一些公司则开端将这项技能集成至硬件：在不到2年时间里，亚马逊就售出了300多万台价格199美元的Echo智能音箱。谷歌于本年5月发布了推出同类产品的方案，招引了许多重视。批判者以苹果5年前推出的Siri作为比照，以为该公司没有任何新东西能够发布。
那么，苹果是否将走向失利？当然不是这样。正如约翰・格拉伯所说：“任何用到这个词的对话都是白日做梦。”凭仗Mac电脑、iPad、软件使用及服务，苹果并不是相似黑莓的“一招鲜”公司。在这个“令人绝望”的季度中，苹果的营收仍到达506亿美元，超越谷歌母公司Alphabet（203亿美元）和亚马逊（291亿美元）的同期之和。苹果的赢利到达105亿美元，不只超越Alphabet的42亿美元和亚马逊的5.13亿美元，也要超越Facebook的15亿美元和微软的38亿美元。
在我和库伊、萨克纳西共进午饭的几天后，库克对我说：“我并没有阅览关于苹果的一切报导。关于这个问题，我知道的才是现实。”库克现已预备好来谈谈这件事。
传统上，只要在有新产品发布时，苹果高管才会承受采访。一般来说，只要杂志许诺拍照他和苹果某一产品的合影时，乔布斯才会合作。不过，这点正在改动，而改动并不只发生在企业传达部分。苹果正在着手一项使命，优化4大操作系统（包含Apple TV、iPhone、Mac电脑和智能手表）、比如Apple Pay和Apple Music的服务，乃至iPhone屏幕上iMessage音讯框的巨细。
苹果从头规划了零售店和App Store的布局，对苹果地图、Siri和Apple Watch等遭到批判的产品进行了大幅调整，并以全新的方法去招引使用开发者。苹果知道，开发者的创造性丰厚了这一根据苹果设备、年产值2500亿美元的生态系统。苹果也在探究制作轿车的可能性。这些行动已成为建造下一代苹果的柱石。
苹果的未来或许和以往有很大不同。库克、费德里西和库伊清晰知道这点。库伊标明：“假如你在科技职业作业过一段时间，那么就会知道，最终一件事总是做得最好。没有人会想要第一代iPod，或是iPhone 3GS。”
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